13. Marketing

Unità 39

Marketing: vendita in azienda, farmers market, gruppi di acquisto

Problemi e motivazioni

Recenti analisi hanno dimostrato che, fatto 100 il prezzo di prodotto biologico pagato dal consumatore finale, solo circa il 20% del totale resta al produttore. Il restante 80% viene suddiviso tra i passaggi dal produttore al distributore e dal distributore al rivenditore. Anche se consideriamo prodotti che subiscono trasformazioni industriali, la percentuale pagata al produttore per la materia prima scende ulteriormente in maniera molto considerevole.

La difficoltà di valorizzare l’attività agricola nelle normali reti di vendita, che è da sempre stato un problema molto sentito per il convenzionale, sta assumendo notevoli proporzioni anche per il biologico.

La valorizzazione del produttore biologico, all’interno delle catene commerciali, non deve essere però vista esclusivamente in termini economici o limitatamente alla questione della formazione del prezzo. I principali attori del nuovo modello di sviluppo che il biologico vuole rappresentare, sono proprio i produttori agricoli. Far conoscere al consumatore finale il ruolo economico, ambientale ed anche sociale che gli agricoltori rivestono deve essere uno degli obiettivi per un corretto sviluppo dell’agricoltura biologica.

Tutte le occasioni, quindi, per un contatto diretto tra il consumatore ed il produttore rappresentano, per entrambi i soggetti, un notevole vantaggio in termini di costi, di conoscenza reciproca e di crescita culturale. La creazione di questi momenti è quindi un passaggio essenziale per lo sviluppo di una agricoltura biologica intesa come modello di sviluppo non solo agricolo ma anche sociale.

Obiettivi

Lo sviluppo e la diffusione della vendita diretta, in tutte le sue forme è un passaggio importante sia per il consumatore che per il produttore. Analizziamo in sintesi quali vantaggi possono realizzarsi per le due figure:

Consumatore

Riduzione dei prezzi: L’acquisto di prodotti direttamente dal produttore riduce i passaggi di filiera e quindi di conseguenza il prezzo finale pagato

Sicurezza alimentare: Le garanzie fornite direttamente dal produttore sono certamente superiori a quelle di qualsiasi sistema di certificazione. La conoscenza diretta del produttore, del luogo di produzione e delle tecniche adottate rappresentano una garanzia per il consumatore.

Rispetto della stagionalità e freschezza delle produzioni: Le moderne tecnologie di conservazione dei prodotti agroalimentari hanno fatto dimenticare la diversa stagionalità delle produzioni. Acquistando direttamente dal produttore, al contrario, si limita la scelta di acquisto ai soli prodotti di stagione ma ci si garantisce circa la freschezza del prodotto e si evita il ricorso a tecniche di conservazione, non sempre sostenibili.

Conoscenza dei prodotti e del territorio: Rifornirsi direttamente dai produttori locali favorisce la conoscenza del proprio territorio e delle produzioni tipiche del luogo, garantendo quindi un mantenimento delle tradizioni, anche gastronomiche, delle culture locali.

Produttore

Maggiore valore aggiunto: La vendita diretta consente di ridurre i passaggi di filiera e quindi di aumentare il proprio profitto sulla vendita del prodotto al consumatore finale.

Programmazione colturale: Il rapporto diretto con il consumatore consente di conoscere le esigenze del proprio cliente e di orientare la propria produzione in modo da garantirne la soddisfazione. La scelta delle varietà, del punto di maturazione, delle quantità richieste in un determinato periodo dell’anno, sono informazioni che difficilmente arriverebbero in una azienda di produzione se non grazie al rapporto diretto con il consumatore.

Ruolo dell’agricoltore: Aprire le porte della propria azienda ai consumatori consente di far riscoprire il valore dell’attività agricola. Oramai infatti non per tutti è chiaro che anche l’alimentazione dell’uomo si origina dalla terra e che il rispetto dell’ambiente inizia proprio dal modo di coltivazione dei terreni.

Diffusione dei prodotti del territorio: L’agricoltore impegnato nella riscoperta di colture e varietà della propria tradizione non può che far ricorso alla vendita diretta per far conoscere l’effettivo valore di questi prodotti e del proprio lavoro.

Contenuti

Le modalità per fare vendita diretta sono diverse, ma tutte hanno in comune lo scopo di far incontrare direttamente il produttore con il consumatore. Tutte le differenti opzioni possono essere racchiuse in due grandi filoni: agricoltori in città e cittadini in campagna; analizziamole nel dettaglio:

Agricoltori in città

Per queste tipologie di vendita è il produttore che si carica del lavoro, e quindi dei relativi costi, di portare i propri prodotti nei pressi del cittadino/consumatore:

Mercati rionali: la Pubblica Amministrazione che governa le città gestisce degli appositi spazi organizzati per la vendita di prodotti agroalimentari. Mediante appositi bandi vengono quindi assegnate determinate postazioni ai soggetti che ne richiedono l’uso. I richiedenti possono essere commercianti, che si riforniscono ai mercati generali, ma anche produttori in vendita diretta. Spesso per i produttori agricoli che intendono usufruire di postazioni per la vendita vengono riservate priorità particolari per l’accesso o spazi specifici all’interno dei mercati.

• Vantaggi: I produttori agricoli che vendono nei mercati rionali possono offrire le proprie produzioni direttamente nei pressi delle abitazioni dei consumatori e nei normali luoghi di acquisto. La vicinanza presso i mercati di produttori e commercianti, oltre a favorire una notevole concorrenza, consente ai consumatori di effettuare direttamente dei confronti in termini di prezzo e di qualità delle produzioni.

• Difficoltà: Il produttore non ha la possibilità di offrire una scelta molto differenziata in termini di prodotti, ma riesce ad offrire, in massima parte, solo prodotti di stagione senza poter soddisfare tutte le esigenze del cliente. Nei mercati rionali non è quasi mai facilitata la visibilità specifica per i produttori in vendita diretta: chi acquista spesso non sa se sta acquistando da un produttore o da un commerciante. I vantaggi che spesso vengono dati nella attribuzione delle postazioni da parte della Pubblica Amministrazione ai produttori, fanno si che risulti conveniente ad alcuni commercianti fingersi produttore. Questo chiaramente danneggia il vero produttore e falsa le forze in campo.

• Gruppi di acquisto: Rappresentano l’evoluzione della vendita porta a porta, che consiste nel consegnare direttamente la propria merce presso il cliente. Le esigenze di riduzione dei costi favoriscono le aggregazioni fra clienti e quindi la creazione di gruppi di acquisto in modo da ridurre il numero di consegne a carico del produttore. Il gruppo di acquisto normalmente ha rapporti con diversi produttori fornitori in modo da garantire una ampia gamma di referenze di prodotto.

• Vantaggi: il gruppo di acquisto favorisce l’integrazione tra i diversi consumatori venendo a costituire dei veri e propri centri di informazione tra utenti che hanno in comune le stesse motivazioni ed esigenze. I soggetti che costituiscono il gruppo di acquisto, partecipando a progetti comuni, indirizzano le scelte di consumo in maniera molto più pesante che non i singoli consumatori.

• Difficoltà: è difficile trovare una collocazione dal punto di vista fiscale del gruppo di acquisto. Le iniziative si sviluppano quindi su base volontaria e troppo spesso hanno carattere saltuario, senza poter garantire al produttore uno sbocco sicuro di commercializzazione. La concorrenza tra produttori e commercianti nel rifornire il gruppo di acquisto è particolarmente forte, ed è pertanto necessario avviare progetti informativi per sottolineare l’importanza del ruolo del produttore e spingere la creazione dei gruppi su basi di solidarietà e di equità.

• Vendita per abbonamento: è un sistema di vendita che può sostenersi solo in presenza di acquirenti molto informati e con notevole fiducia nel produttore. Vengono stabilite, tra produttore e gruppo di abbonati, determinate scadenze periodiche di consegna e determinati quantitativi di prodotto senza però fornire specifiche sulle referenze consegnate alle diverse scadenze, che varieranno a seconda delle disponibilità e degli andamenti stagionali delle produzioni. Il prezzo forfetario per le forniture è stabilito sulla base di un rapporto di fiducia tra i diversi soggetti.

• E-commerce: il rapporto di vendita diretta viene mediato da specifiche piattaforme informatiche che garantiscono sulle transazioni commerciali. Resta comunque la difficoltà di far raggiungere effettivamente la merce all’acquirente, cosa tra l’altro particolarmente costosa in termini di logistica.

• Eventi promozionali: vengono spesso organizzati, da soggetti diversi, eventi per la promozione dell’agricoltura e delle produzioni tipiche del territorio. Tali manifestazioni rappresentano per i produttori, oltre che un immediato momento di vendita, anche se con valore estemporaneo, soprattutto una opportunità per divulgare le differenti possibilità di vendita che ciascuna azienda ha messo in atto.

Cittadini in campagna

In questo secondo filone sono i consumatori che, consapevoli del valore della vendita diretta e correttamente informati rispetto alle ricadute che le scelte di consumo possono avere anche rispetto al sistema ambientale, si caricano dei costi della distribuzione, e si spostano dai soliti e comodi punti di acquisto nei pressi delle proprie abitazioni per raggiungere i luoghi di produzione.

Punti vendita aziendali: L’azienda agricola che si è organizzata per differenziare le proprie produzioni, in modo da garantire una ampia biodiversità nei propri terreni, può rispondere in modo positivo alle esigenze dei consumatori che, al momento dell’acquisto, chiedono una ampia possibilità di prodotti alimentari. La vendita diretta infatti si associa inevitabilmente con aziende agricole che hanno abbandonato la monocultura per orientarsi verso una differenziazione ed una caratterizzazione delle proprie produzioni. Le caratteristiche aziendali, come ad esempio la raggiungibilità dalla città rappresentano un elemento fondamentale per approcciarsi con questo tipo di vendita.

• Vantaggi: L’acquisto diretto presso l’azienda agricola comporta un immediata conoscenza dell’impresa, dei luoghi di produzione e delle tecniche produttive adottate. In tal modo si riescono immediatamente a verificare tutte le garanzie sulla qualità del prodotto comprato. Chi arriva in azienda per acquistare prodotto spesso ha anche la voglia di trascorrere del tempo all’aria aperta, di passeggiare e di conoscere il territorio. L’acquisto in azienda rappresenta quindi un modo per ampliare le conoscenze del consumatore anche su questioni ambientali e sulle problematiche del mondo della produzione.

• Difficoltà: La presenza di consumatori estranei alle consuete attività produttive aziendali comportano spesso delle difficoltà organizzative. Fornire informazioni, gestire flussi di persone, essere disponibili all’accoglienza risultano spesso delle attività complementari alla gestione agricola dell’azienda che possono avere anche ripercussioni nei costi di personale.

L’acquisto in azienda inoltre è, nella generalità dei casi, limitato nell’arco di alcune stagioni; la vendita diretta in azienda rappresenta quindi difficilmente uno sbocco commerciale continuativo per l’imprenditore ma anzi una attività troppo sporadica.

Foto 1: Vendita prodotti biologici